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从文化层面看流行与广告的互动
信息来源:中国创意同盟 文章作者:网站编辑 发布时间:2015-04-11
 本文作者:韩旭天津科技大学艺术设计学院)

 

今天,广告以五花八门的手段推销商品、介绍观念,给人一种肤浅易变的印象,但实际上,广告在文化层面上有较为深层的文化诉求和内涵。它在“配合”和“纵容”消费者审美趣味的差异追求以及生存价值观念的转变!    在很大程度上,大家已经在自觉不自觉的接受着被广告信息传播所影响着的事实。其实,在广告背后,极大的隐藏着文化的意蕴。人们往往向往广告中所表现的理想形象、生活形态,认同广告中倡导的观念,并且自觉参与或采取其倡导的行为方式,这就是我们这个发达的广告时代的影子。

一、“流行”成为广告的文化策略

流行,它最敏锐的反映着消费者的生活渴望和需求,它看似混同于世俗的大众文化,但却包含了营销上稍纵即逝的市场契机,从某种意义上讲,由于广告的广泛传播和大众传播媒介的影响力,广告越来越多的发挥着引导时尚和创造流行的作用,它在利用。“流行”来强调“传播新的消费观念,引导消费”。一种商品、行为或者观念,如果能给人们以特别的内涵和价值,一经广告的倡导和反复的传播,很快就会流行起来,成为现代流行式样。当一种商品的消费成为流行时,必然可以占据最广泛的市场份额,获得最大利润,这正符合了广告的目的。

以消费者为中心的现代社会消费品的流行性越来越受到重视。流行是消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、都市文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。如时装、化妆品等物质的流行,旅游、歌曲、健身等行动的流行,消费观念、生活追求等社会风气的流行。这个总概念所表示的是按一定节奏、以一定周期,在一定地区或全球范围内,在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来的文化。流行反映了人们一定的心态和潜在需求,是个人个性追求和自我实现的一种方式;是在人们的物质需要得到满足后,一种心理需求的满足方式,是对生活情趣的追求,它代表了人们对生活的感受力和鉴赏力。

广告文化是体现于广告活动和广告作品中的一种商业文化,是广告信息传播中体现的

价值观念、行为方式及其社会文化互动过程的整体。广告作为大众传播媒介以人们喜闻乐见的形式向巨大的受众群进行信息传播,来吸引消费者。一旦广告对社会成员价值观念和行为方式的影响积累到一定的程度,就会成为整个社会鲜明的文化现象,对社会文化产生更大的作用。从这个角度讲,广告在促进商品消费的同时在提供着一种文化消费,它是物质与精神、商品与文化的桥梁。通过广告手段,商品被赋予情感和价值,被赋予了购买的理由。于是商品消费转变成为一种文化消费,同时,商品活动超越了其自身,进入了文化领域,成为一种大众文化现象。它是一种满足大众日常精神需求的消费性文化,又具有一定的娱乐性和提供服务的商业性,同时能够对大众的观念和行为产生很大影响。因此,广告就要顺应流行。然而,更多的广告是在捕捉流行的方向,为人们创造流行理由和方式。

二、“流行”体现广告的亲民态度

广告文化的归结点在于人,要调动所有能够激发消费者兴奋的因素,达到广告主与受众在“经济”与“精神”上的双赢。在我国市场经济下,目前生存环境概念、健康情感概念、时尚娱乐概念、教育发展概念、网络信息概念、女性家庭概念等等成为老百姓流行的话题。因此,我们的广告制作和运作过程应该紧紧抓住时代热门问题,从中国人独特的文化心态入手,构筑“情感”的锁链,通俗化、人性化、本土化些,将商品与消费者的心牢固锁定,使社会风气、社会价值标准有一定的模式和约束力,让消费者更好的享受“主流意识观念”给人们带来的物质与精神财富。以消费者为归依,注重流行是广告尊重消费者的表现。

在可口可乐的广告表现中,无论形式如何多变,主题都是围绕着欢乐、永恒、人间至爱等世界人们认同与追求的意念。在节日档期,可口可乐总会以中国式的情感出现在观众面前,中国人特有的欢聚一堂、喜庆祥和、红红火火的场面,正是这种熟悉的并且在当今社会所向往的感受,在潜移默化的改变着中国人的消费习惯和饮食习惯。

大家熟悉的“脑白金”电视广告中:两个卡通老人套圈的广告画面非常具有趣味性,令人过目不忘;可爱的老头和老太太拿着健身棒边舞边唱不仅出乎人的意料,又着实可爱的令人发笑!广告中并没有过多的渲染产品的优点,而是利用诙谐滑稽可爱的视觉形象、简洁上口的今年过节不收礼,收礼只收脑白金的广告语,一度成为人们茶余饭后开心调侃的口头禅;彰显保健礼品定位、节奏欢快而显悠闲的画外音乐,无不塑造出了脑白金与众不同的形象。使得消费者想到礼品,不由就想到脑白金,在情感上把产品与消费者的距离拉近了,创造了一个消费者心理认可的独有位置。通过广告有效刺激消费者的需求,充分运用中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理,使消费者很快认知脑白金“年轻态、健康品”的重要所在。

三、“流行”传递广告的情境语言

广告传播的信息体现着商品与服务的使用价值,因此,广告目标始终瞄准了消费大众的多变的心态,并活跃在大众的文化土壤中,它凭借精致科学的运作使其商品属性得到充分体现,成为一种参与流行趋势和有一定影响力的广告现象,或称之为一种消费观念和方式。广告通过成熟的创意和表达方式,形成高度的认知性,在促进商品销售的同时注重地域文化的差异性,成为了独特的娱乐文化形式,一些广告语成为社会的流行语,为大众接受和传扬。广告语的流行是一种文化直白的情感表露,它是“润物于心”的情感传递,它常常体现出语言文化和情感文化的双重人文价值。

四、“流行”参与广告打造品牌文化

现代社会中人们越来越多的在消费品牌而非产品,一个人所消费的品牌成为他人评判这

个人个性、形象、品味、地位的标准,成为获得他人认同和自我满足的手段。于是品牌的消费超越了单纯的消费使用价值,成为一种大众文化现象,就是品牌文化。品牌文化是广告所直接引发的一种大众文化现象,也是广告文化的重要组成部分。广告是生产品牌文化的一种专门技术,品牌是流行的极致。当某一商品的流行持续下去,并且它的流行理由稳固的和这种商品联系起来,一直为消费者所承认和接受,这种商品就会成为一种品牌。

企业的其他营销手段只能将品牌产品推到消费者面前,而无法想消费者传达品牌的形象内涵,只有通过广告活动赋予品牌包括定位、个性、形象、价值观念、生活品味、使用者地位等因素在内的品牌形象,吸引特定的消费者。因此,品牌是商品与商品的消费理由、消费方式及附着于商品上的情感价值的混合体。从生活方式角度看,品牌是流行的极致;从社会心理角度看,品牌是一种崇拜现象,为消费者提供归属与安全感。

由于广告的示范和倡导,为了有效的影响消费者,使部分消费者成为这一品牌的忠诚者并进而对该品牌形成偏好甚至崇拜。许多品牌利用公众热点人物、明星、偶像等流行时尚人物做产品形象代言人,调动消费者的关注度和兴奋点,推荐产品、生活方式或品味,使消费市场产生轰动和追随效应,达到很好的广告效果。

广告作为一种传播方式和技术手段,流行作为一种代表时尚的文化概念,都与现代人人日常生活密切相关,它们伴着社会成员、伴着受众对象,传播着多元化的信息,同时自觉或不自觉的输出某种精神意识,从而改变和引导着人们的思想和价值观念。其中,广告作为时代潮流的“创造者”和“参与者”,时而“标新立异”,时而“随波逐流”,以多种形态体现着它所处时代的社会面貌特征和时代精神,具有鲜明的社会文化角色,推动和促进着当代社会文化的发展。

从文化层面看流行与广告的互动

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